“三种意识”确保传媒公信力

像一般的企业文化一样，传媒文化最直接的外在表现是美誉度，这是由其内在的核心竞争力决定的。通过中外比较研究，我们亟须用先进的传媒文化确保传媒公信力，着重培养以下三种意识：

　　一、弘扬受众意识

　　大众媒介对公众的影响，取决于公众对它的信任，取决于大众媒介自身拥有的公信力。在美国，媒体公信力的一个核心理念是：维护公众利益。美国政府在赋予各广播电视网充分的经营自由的同时，对它们也提出了一些要求，简而言之，就是要“为公众的利益、方便和需要服务。”公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，这两方面是互为因果联系的。信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源。而媒体影响力实际上包含两个层面的含义，一是指媒体的市场竞争力，在吸引广告商、投资者等方面具有高于其他媒体的能力，二是媒体在社会生活各领域中的影响力。

　　中国的媒介同英国BBC一样属于国家所有，不同的是，BBC作为公共服务机构存在的同时，具有独立的政治地位，与政治体系保持着一定的张力，而中国的媒介是隶属于政治体系的新闻宣传部门，社会效益和政治责任优先于经济效益，其公信力除了客观、公正的报道外，还来源于政治体系所赋予的特殊职能。马克思指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这个条件，报刊就会完全萎靡不振。”中国的媒介在担当党和政府“喉舌”的同时，又是人民的“喉舌”，既与政治体系具有极高的一致性，又要监督前者的运行。这种双重角色具有同质性，因为在中国，执政党以代表人民利益为宗旨，党的利益与人民的利益是一致的。

　　中国媒介应借鉴BBC在公共关系方面的经验，在社会范围内建构、扩展和维护自己的公信力。长期以来，中国媒介因其工作的特殊性，被赋予某些看不见的特权，纵容了它们的傲气和惰性，很少考虑如何与受众沟通、宣传媒体、树立形象等活动，一些媒体更像“政府衙门”而不像公共服务组织。中国媒介的特权地位是计划经济条件下的政治体制所赋予的，一旦进入市场，这种特权地位将不复存在。媒介管理者和从业者的意识如果还停留在计划经济时代，其后果难以预料。中国媒介应大力加强公关活动，树立社会形象，全方位推展和维护公信力，促进媒体与受众的沟通和交流，注重媒介自身的形象包装，开展必要的广告宣传活动，扩大知名度和影响力，并积极参加各种公益活动，塑造媒介负责、亲善的公益形象。

　　更为重要的是，中国媒介还要引进和吸收BBC的受众意识，始终将受众置于最重要的地位，真诚地与受众沟通。作为党和人民的喉舌，中国媒介还应学习BBC的“监督性格”，及时、公正、客观地指出权力机构及其工作人员的失误。此外，BBC的负责态度和媒介管理者的问责精神也值得中国媒介从业人员学习。中国媒介是代表全国人民的社会舆论机关，从媒介所在的社会环境上看，比BBC具有更为雄厚的群众基础和宽广的活动空间，只要战略对路，必然能够形成强大的公信力体系。

　　二、强化自律意识

　　新闻自律是新闻事业高度发达普及、实现大众化传播并与社会各领域发生更密切关系之后的必然产物。新闻自律应当是新闻界必须一直坚持的准则，而并非是对高度发达的新闻界的要求。即便是新闻界处在低水平之上，新闻自律也不应当放弃。新闻界担负着一定的社会责任，如果放弃了新闻自律，对社会将造成不良的后果，而这种因果关系与新闻界的发展水平是没有关系的。

　　美国在媒体自律方面有不少经验：第一，媒体自律产生于美国。1923年，美国报纸主编协会颁布了《新闻法规》，比较全面地界定了媒体自律的基本要素，包含了责任、新闻出版自由、独立、真实、公正等准则。新闻自律减少了滥用新闻自由的现象，减少了新闻界所面临的外部压力尤其是政府、立法机关的压力，为媒体赢得了相对宽松的生存环境，即所谓的“越自律越自由”。第二，在美国新闻界有来自于行业外的监督组织。一个名为“媒介研究中心”的机构自1987年以来一直致力于把抵制自由主义偏见的政治平衡带入新闻媒体中；有来自于媒介行业内部的批评，新闻评论在行业内扮演着媒介监督者的角色；有来自于新闻委员会的批评，很多新闻工作者和新闻机构试图积极地考虑设立新闻委员会来仲裁记者和他们所报道的对象及引起的纠纷；还有来自于专业组织的批评，专业组织坚持认为，新闻工作者在第一修正案赋予他们的权力方面面临问题时应提高自身的技能并勇于面对法律的挑战。第三，对美国新闻界自身而言，它最大的职业特色就是奉行陈述事实与发表意见分离的原则，在此基础上实行新闻报道部门与新闻评论部门分立，文体和版面分离。尽管美国主流报纸《纽约时报》遗产的不同继承人分别强调奥克斯信条的不同方面，但他们全都尊重奥克斯关于“教会”和“国家”分离的原则，全都坚持要把“教会”、“国家”这两者与“会计室”分开的原则。“教会”指的是《纽约时报》的社论版，“国家”指的则是《纽约时报》的新闻版，而“会计室”指的是《纽约时报》的经营管理。第四，美国成熟的媒体在业务上的标志，普遍表现在日常操作程序中的规范性实用文本上。比如ABC的《新闻标准手册》、NBC的《新闻方针与指导原则手册》、《纽约时报》的《风格与用语手册》。它们既体现了明确的原则规范，也体现了细密的程序规范。这种规范建设正是我国大多数媒体在通过市场化走向成熟时所欠缺的一个方面。消除新闻记者以权谋私现象，是美国新闻界近几年来改革的主要目标。因为有的新闻记者接受礼物而去写一些“有偿新闻”，或者在他们工作之余利用职务之便去谋求个人利益，所以它经常是困扰美国新闻界职业道德领域的一个大问题。为维护其客观、公正的媒介形象，不少媒介机构如全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS），不得不制定了许多具体的行为规范，对雇员的从业活动加以限制。NBC对雇员提出的要求是：现金无论其数额多少，也无论在什么样的场合都是不可以接受的。CBS认为，雇员可以与被采访者保持正常的社会交往与私人联系，并可以在此种情况下交换或接受礼物，但是，如果雇员认识到自己的身份很可能被对方利用，那么他必须拒绝任何食、住、行上的招待，保持自己身份的独立。

　　参考美国报业自律的经验，如何让我国的新闻自律做到有效，是最值得考虑的一个问题。美国的报业自律之所以起到了规范传媒的作用，跟美国新闻界的自觉意识自然分不开。实际上，我国缺少的不是自律的准则，而是对准则有效的执行机制。所以，新闻学者郑保卫多次呼吁，倡导建立新闻评议会，目的是为了在全国新闻界创造一种氛围，形成一种加强行业自律的意识。现在国外的评议会运行得普遍不是很好，主要是因为经费和运作的权威保障问题。我国的新闻评议会与国外相比有两个优势：一、所需经费应当不成问题。经费来源可以通过政府财政拨款、行业资助和向社会募集三种途径解决。二、新闻评议会由中国记协来办，这本身就是个优势。因为虽然记协是个民间组织，但是在新闻界中它还是相当有威信的。另外它吸收的成员在各自的领域中都是有相当影响的人物，这种成员的权威性无疑也会加强这个组织的权威性。当然，除了人员的权威性以外，它的权威性还要依靠它自己的工作逐步建立起来。对于受理的投诉案件先采取内部通报的方式，如果报社没有拿出解决方案，或是这个方案不符合要求，那么就要通过媒介公开，借助舆论的力量有效地执行评议会的决议。

　　三、摒弃低俗意识

　　在美英两国，新闻低俗化一步步扼杀新闻公信力。近几年来，从美国国内的小肯尼迪、戴安娜、辛普森、克林顿等人的事件到涉华的《考克斯报告》、轰炸中国驻南联盟使馆、李文和冤案、中美军机相撞等事件，媒体喜欢将一切事情迅速地加以夸大，以达到耸人听闻的目的。在这样的新闻环境中，各媒体为了争夺受众，竞相炒作新闻，以致连新闻工作者自己也不得不承认，新闻已在丑闻与煽情的轨道上愈滑愈远了。对这种现象，普利策早在1907年就提出过警告：“一个冷嘲热讽、商业性强、哗众取宠的媒体会在一定时间内创造一群和它自己一样低级趣味的民众。”正如《纽约每日新闻》专栏作家耐尔逊评论美国新闻界的混乱状况时指出的，这种堕落“给新闻界的消费者加重了负担，他们必须靠自己鉴别证据，鉴别新闻的可信性。我们再也不能期望新闻界为昨天发生的事件给我们一个明确的报道。”

　　新闻低俗化是上世纪90年代以来我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃兴起的变异现象，主要是指大众传媒在传播活动中放弃自身社会责任、片面迎合部分受众低级趣味和需要，如炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、专重感官刺激、渲染色情暴力等不良倾向。近一段时间，低俗之风在一些报刊、图书、电视、网络中呈蔓延之势，传媒在追求“眼球效应”和经济利益的同时，忘记了自己所承载的社会责任，引起了社会广泛关注。

　　新闻工作者在治理新闻低俗化中具有重要责任。一方面，新闻工作者应该用过硬的品质修养和良好的行动筑起一道坚实的“防火墙”，绝不能把“适应市场经济发展的需要”作为迎合低级媚俗之风的借口与盾牌，让糜烂的精神垃圾腐蚀大众的灵魂，污染社会环境。党报党刊、通讯社、电台、电视台等新闻媒体，必须反映党和国家的政治立场、政治主张和政治观点，服从服务于改革发展稳定的大局，始终把正确导向放在首位。要遵循新闻宣传工作规律，以“三贴近”为突破口，深入研究、准确把握新形势下人们思想活动和接受信息的特点，创新新闻报道内容、形式、手段，创新体制和机制，真正把体现党的意志和反映人民心声统一起来。

　　另一方面，必须科学界定“低俗”概念，旗帜鲜明地划清“低俗”与大众文化、与“三贴近”的界限；必须建立有政府主管部门、传媒、行业协会以及受众代表参加的传媒道德监控机构，构建评估传媒低俗与否的评价指标体系；必须促进监管手段的法制化、科学化和可操作化，将党的领导和政府监管、传媒自律、行业规范、社会舆论监督有机结合起来，形成遏制传媒低俗化的有效机制。