公共关系学的古代传播学渊源

本文试从公共关系学的一个分支——传播学出发，考察这门新兴学科与传播学的深刻渊源。

　　西方古典学派

　　现代哲学、美学、文艺学、伦理学、物理学、生物学、政治学、经济学、传播学每一次朝向历史的转身，都无法绕开亚里士多德。这位活跃在2300多年前的古希腊先哲开创了修辞学研究传统，认为“修辞术是说服的艺术”，“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，主张“修辞术的功能不在于说服，而在于在每一种事情上找出其中的说服方式。”亚里士多德系统发展了比他更早的西西里岛上诡辩派的修辞观，提出了修辞的三要素：信任、情感和逻辑。今日的公关传播策略研究，依旧闪耀着亚里士多德修辞思想的光辉。许多人认为，亚理士多德的《修辞学》是公共关系学的第一本著作。
　　之后作为入侵者的罗马人创造了一个意味深长的表达方式：vox populi,vox Dei——人民的声音就是上帝的声音。马基雅维里在《演讲集》中写道：“把人民的声音比作上帝的声音是不无理由的”，他提出统治者对人民必须“抚爱或者消灭”。公元前59年，恺撒创办了据称是世界上第一份的报纸（Acta Diurna），并使用了当时的大众化语言——拉丁语。每逢战事，恺撒便遍发传单进行舆论动员，他还专门撰写了记载自己功德的《高卢战记》，此书曾被一些西方公共关系专家奉为“第一流的公共关系著作”。

　　东方源流

　　在古代中国，虽未曾出现与《修辞学》相类的研究著作，但有关沟通或传播的论述，在《论语》、《易经》、《道德经》、《孟子》、《韩非子》、《荀子》等著作中处处可见。
　　春秋战国，是中国传播思想生成、传播实践发展最鼎盛的时期。一大批伟大的思想家、哲学家、军事家和杰出的宣传鼓动家形塑了中华文化的基本框架。传播学奠基人之一宣伟伯说：“我们在西方文化背景中学习科学研究方法与理论的人，看见中国长盛的文化和悠久的传播艺术，总免不了会肃然起敬。我们常想，中国人那种深邃的智慧和洞达，要是有一天能用来帮助西方人多了解自己的工艺知识，增加我们在实验方面的体会，应是十分令人鼓舞的事。” 
　　先秦时代，中国社会的传播实践是以宣传、劝服为主线的，与今日之政治公关、外交公关几近同途，一批声名远播的职业说客——“士”奔走各国，“其才足以顿纲振纪，其明足以烛微虑远，其强足以结仁固义，大则利天下，小则利一国。” 最负盛名者，当属合纵之苏秦和连横之张仪，二者故事流传千古。
　　此后悠悠千年，中国近似公关的传播活动在政治、军事、文化和经济领域随王朝之得失兴替逐步展开。历朝和公关传播相关的概念有传、播、扬、流、布、宣、通、递等用语，通常又经由诏、敕、呈、 奏、表、议、谏、书、檄等方式来实现纵向或横向的传播。在非正式公关传播方面，大多表现在口语和书信的沟通上，活泼多样和机智深沉并重。总体言之，中国古代的公关传播大抵有如下几个特点：
　　1.官方传播呈现“定于一尊”的格局。皇帝和权贵成为公关传播的主体，决定着公关活动的内容和方式。诸如“孟尝君焚券市义”、“新帝大赦天下”、“纳言如不弃涓流，君民同心可致江山永固”之类，皆是自上而下的“政府公关行为”。“防民之口胜于防川”则从另一侧面反映了“一尊”统治之下的舆论控制思想。林语堂将汉代的党锢及其在魏晋的影响、 宋代的太学生运动和明代的东林党运动视为中国历史上的三大舆论运动，这三次失败的民意动员也证明“一尊”思想牢不可破。
　　2.公关传播更多体现于政治、军事领域。政治博弈和军事之争成为社会历史轨迹中最粗大的线条。商鞅变法之信赏必罚、昭君出塞、文成公主远嫁吐藩、康熙参祭史可法等人尽皆知的历史故事，多与政治和军事利益相涉。
　　3.公关传播的伦理色彩浓厚。孔子以“仁”说立天下，孟子主张人与人交往的“人和论”，荀子倡扬“至诚”、韩非则强调“遵法”，无不与道德伦理相关。
　　同西方一样，中国民间的公共关系亦主要体现在人际交往和群体生活领域，并且附着于本民族文化形态之上。东林党后人为纪念死难先祖，“弘天下正气”，募集资金排演了反映东林党人与阉党斗争的戏剧《冰山记》。据清初张岱《陶庵梦忆》卷七记载，《冰山记》上演时,“城隍庙扬台,观者数万人,台址鳞比,挤至大门外。”当观众看到“颜佩韦击杀缇骑”时,情绪激动至极，“袅呼跳蹴,汹汹如崩屋。”可见，文艺、戏剧已然被用作早期公关活动的载体，并且效果颇佳。
　　完整的公共关系史体系，当包括史实论、人物论、思想论、技术论和发展论。我们能够做到的，是捕捉这些耀眼的灵光，于历史背后发现推动早期公共关系发展的不绝如缕的动力。