“五项修炼”让品牌之鹰翱翔

改革开放以来，随着各种先进的管理思想和理念不断进入中国，中国企业也逐渐了解了品牌的概念，认识了品牌的魅力。在跨国企业的耳濡目染下，许多中国企业纷纷成立了自己的品牌管理部门，任命了品牌经理，组建了品牌建设队伍。放眼望去，数万家企业似乎一夜之间纷纷亮出自己的品牌，每个品牌都有夺目的名称、漂亮的标志、绚丽的标准色、精美的标准字、响亮的标语口号。很多企业气贯长虹地制定了伟大的品牌目标，立志要做大品牌，做中国乃至世界品牌。可是，几十年过去了，当年的猎猎大旗还有几支没倒？泱泱大国，又有几个国际品牌呢？

　　为什么中国企业的品牌之梦难以实现？

　　笔者认为，品牌的建设是一个长期的过程，需要具备高远的战略眼光；品牌的成功也不是某一方面的成功，是整体的成功。对于国内品牌来说，那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经一去不复返，只有坚持品牌的精耕细作，做好品牌定位、品牌文化、品牌核心、品牌延伸、品牌危机管理“五项修炼”，才能使品牌之鹰展翅翱翔。

　　第一，准确的品牌定位。成功的品牌能够获得较高的公众知名度，品牌的准确定位功不可没。例如：宝洁公司的“海飞丝”定位于去屑，“潘婷”的定位于头发的营养保健，“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺；Volvo（沃尔沃）汽车通过演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全性能，宣传自己的耐用性；BMW（宝马）汽车侧重于驾驶性能和工程技术效率，他主题是“最完美无缺的汽车”，并不停强调驾驶的乐趣；奇瑞QQ也是一款定位精准的汽车品牌，他突出了“时尚个性小车”，锁定收入不高的青年男女，号称是“青年人的第一辆车”。

　　通过准确的品牌定位，使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值，成功品牌才能有效地阻击了竞争对手的进入。也正因为如此，这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌，从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。而那些由于定位失败导致品牌失败的例子数不胜数，“一汽红旗”就是一个典型的例子。从红旗的成长历程来看，“红旗”汽车应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。但是红旗却主动放弃了多年形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，后来由于市场销路不好，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车。错误的品牌定位导致了红旗汽车如今的尴尬处境——高端汽车的“弃儿”，中低端汽车的“不合群”。

　　第二，积极向上的文化底蕴。品牌文化有多种多样，例如“同仁堂”的仁德文化，“白兰地”的田园文化，“劳斯莱斯”的贵族文化，“李宁”的运动文化等等。

　　中国企业容易在品牌文化上犯两个错，其一为“没文化”，其二为“恶俗文化”。品牌没有文化就如同白开水一样，无色无味，无情无形；同样，以恶俗文化为底蕴的品牌更不可取。笔者认为，俗文化也可以成为品牌文化中的一种，但这种“俗”应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。恶俗文化的品牌，是对消费者的轻视甚至侮辱，它低估了消费者的审美水平。

　　“脑白金”之所以被电视观众和网民口诛笔伐，就是因为它把俗文化中的送礼文化恶俗化了。送礼文化本是中国的民俗，但是脑白金近乎白痴而喧闹的广告，将本来温清厚重的送礼文化变得浅薄。我并不看好脑白金能够持续发展，诚然，把品牌建立在没有大脑的快乐之上，品牌的倒塌也必将如期而至。

　　第三，一贯的品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，它代表一个品牌最中心、最不具时间性的要素，它是品牌资产的主体部分，它使得品牌富有个性，让消费者明确清晰地识别并记住品牌。品牌的核心价值是品牌之树的主干，需要砍掉无用的枝枝蔓蔓，不断地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。全力维护和宣扬这棵树干。

　　国际知名品牌给我们做了很好的榜样。舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了好几个，但广告主题除了“除菌”，还是“除菌”。运动品牌耐克，几乎人人都可以说出它的那句“JUST DO IT”，这也正是耐克近年来全力打造的品牌定位。其所有的广告都围绕这一核心展开。“让我们做得更好”也使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。而此前，飞利浦曾经吃过亏。1990年之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。

　　而国内的品牌似乎很少能够像飞利浦那样顿悟后改错的。例如一些饮料品牌呢，今天宣扬自己是年轻人的最爱，明天就改成了喝饮料是幸福的象征，不知道它后天又会改成什么。上世纪九十年代末，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系，后来的结果不言而喻。

　　总之，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，它不是一朝一夕建成的，需要企业水滴石穿的执著和坚持。

　　第四，谨慎的品牌延伸。品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。笔者提倡“谨慎的品牌延伸”，需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。

　　俗话说得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。想当年太阳神叱咤中国保健品市场可谓金山银海，怀老板手持重金，踌躇满志，毅然决然要大演市场神话，来一个“齐头并进，全面开花”，一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20个项目，并进行了大规模的收购和投资活动。结果后来颗粒无收，项目投入3.4亿元几乎全部打了水漂，而太阳神后来也日薄西山矣。

　　无独有偶，宁波奥克斯也曾经是一个品牌延伸的失败者。2005年3月奥克斯扛着“汽车行业暴利终结者”大旗，宣布将投资80亿元闯入汽车业，2006年4月黯然退出汽车业，至少4000万元的“学费”就此打了水漂。由于奥克斯根本没有汽车销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的美好承诺使消费者充满了期待，后来对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌延伸不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。

　　“荣昌肛泰”是一个深入人心的品牌。荣昌集团曾经做了一个感冒药，而荣昌深植入消费者心中的“荣昌肛泰”是贴肚脐治疗痔疮的药物，让人产生的品牌联想总是和屁股这个不雅的部位在一起。因此，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。后来，这个感冒药只能改掉名字。

　　第五，完备的品牌危机管理。

　　危机，就像细菌一样，是企业与生俱来的伙伴，它会每天陪伴在身边，令你寝食不安。品牌管理者应该树立这样的意识：无论你是多么有名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要做好危机预警和危机处理，在危机管理中，笔者一向推崇“危机管理七原则”。　

　　一，重预防。“智者千虑，必有一失”。对于处在激烈竞争中的现代企业而言，危机公关和危机应变方案是现代企业生存的一项重要要素。美国80%的公司都设有专门的危机公关顾问和危机预防措施，负责危机的预测和危机发生后的公关策划工作。

　　二，担责任。危机发生后，此时无论谁是谁非，企业应该明确表态承担责任，此时企业的任何推诿必将造成企业形象的“无德无信”，而导致后期工作无法开展。因此，担责任是解决危机的基础。

　　三，诚沟通。在危机面前，企业采取主动行为是非常必要的。企业有必要提供一些原始材料。例如：一些照片、各种设备的最新技术指标、图表等等，介绍给一些相关的组织和媒体，并在危机时，提供给媒体，以显示企业与媒体充分合作的良好态度。绝不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

　　四，快反应。企业在危机出现的最初12至24小时内，必须迅速发表第一份声明，此时的沉默必然导致谣言四起。同时，要积极行动。在危机突然降临时，积极的行动要比单纯的广告和宣传手册中的华丽词汇更能够有效的建立起公司的声誉。

　　五，共运行。危机来临时，企业需要上下一致，齐心协力，共同行动。企业必须合理分工，尽快分析危机产生的原因，第一时间内做出判断，并制定出相应的危机营销方案。

　　六，消影响。成功的危机管理一定是在尽量早的阶段消除危机，尽量迅速地解决问题、平息冲突。努力去尽早化解危机，对个别小范围内发生的事，应减少"曝光"，化敌为友，消除不利影响。

　　七，找喉舌。危机中的企业是消费者难以信任的对象，因此自我辩解通常无效，需要找到相应的“喉舌”，才能使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。通常的喉舌是消费者、权威专家、政府部门。(唐茂华)