商标译名成中国企业走出国门的“拦路虎”

众所周知，商品的商标如同人的名字，是厂家建立一个品牌口碑时最常被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”日前，上海财经大学副教授党芳莉指出，我国出口企业正面临国际文化差异造成的传播障碍与风险，因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。

　　如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。有人说，貌似不起眼的商标乃相关产品之“黄金名片”，因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。近年来，我国许多企业在进入国际市场时商标的翻译工作取得了可喜的成绩，但也仍存在不少亟待解决的问题。本期我们尽可能多地搜集了中外企业在商标翻译上的成功及失败案例，希望能引起读者和相关部门的关注。

　　勿蹈覆辙，小心“芳芳”成了“毒蛇”

　　“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。

　　最典型的就是“美女变成毒蛇”的例子。我国一种出口口红商标叫做“芳芳”，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Fangfang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其义是①along， sharp tooth of a dog；②a snake，s poison-tooth(①狗的长牙；②蛇的毒牙)。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了。

　　据记者了解，各国语言因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也有不同。这里披露几起商标翻译的失误，以警示国内企业在翻译商标的时候尽量避免重蹈覆辙，输在起跑线上。

　　1不了解受众国语言的引申义和文化内涵

　　中国好多品牌中都有鸡的形象，比如说金鸡牌鞋油、金鸡牌闹钟等。这是因为鸡在中国文化中有勤奋向上的意思。因此很多厂家就相应的把这个品牌译作Golden Cock。但是国外的消费者却对这个商标望而却步，因为“cock”这个词在英文中还表示男子的生殖器官。这个商标的英译不仅损害了商品本身的形象和企业的形象，还给人以语言粗鲁缺乏修养的印象。又如，上海产的白翎牌钢笔，其英译为White Feather，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：to show the white feather，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。还有一种出口干电池的商标叫白象，英译成White Elephant应该说是百分之百地正确。殊不知a white elephant是条固定的英文短语，意为沉重的负担或无用而累赘的东西。还有一例，名牌自行车“飞鸽”用一“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“Flying Pigeon”。鸽子有两种，“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出。

　　2忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯

　　商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效(pragmatic failures)。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。还有，中国出口的一种农机产品商标为“东风”，原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是East Wind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。

　　3不符合受众国文化的核心价值与文化心理

　　“龙”是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，但在英语中却没有与之相对应的词汇，如果仅仅直译为Dragon，在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。

　　蜜蜂牌洗澡香皂被直译为Bees看来是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身上自然感觉不到舒服。马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”(=very large or particularly big特大的)和“puke”<=vomit呕吐物，催吐剂；令人作呕的人或物)的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐，起名“马戏”对中国人来说是个很理想的名字。可英语国家的消费者对此译名却只能是望而却步：它不仅不给人快乐，反而令人感到恶心。而“大宝SOD蜜”中“SOD”在英文中也是骂人的禁忌语。

　　4不了解跨文化用语意义的迁移

　　我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是当时翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus Root Starch直接向外宾作广告宣传。在英语中，“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。

　　有关专家指出，中国目前的大部分商标，都是采用汉字，这对于中国品牌走出国门极为不利。只有使用国际通用的语言，才不会造成传播上的障碍，汉字商标的国际化已经是一个必然的趋势。但是汉字商标的国际化并不是简单地将汉字翻译成外文，既要结合西方语言特点，又要准确表达品牌含义。因此，简单的翻译往往会使品牌面目全非。

　　商标国际注册你准备好了吗？

　　由于商标专用权具有地域性的特点，就要求出口商品在销售市场的国家和地区都应进行商标注册，否则出口的商品就得不到相应国家和地区的法律保护。

　　首先，应该了解申请注册国商标法。由于各国对外国人所实施的政策可能不同，因此必须先弄清楚申请人范围这个问题。

　　其次，需要了解的是注册国确定商标专用权的原则。不同的国家或地区有不同的原则。如在菲律宾、新加坡、印度、英国、美国、尼日利亚等国家进行商标注册所适用的原则是“使用在先”的原则，即谁首先使用了某个商标，谁就拥有该商标的所有权。而在中国(包括台湾省)、韩国、日本、德国、俄罗斯、法国、智利、阿根廷、墨西哥、南非等国家和地区进行商标注册，则适用“申请在先”的原则。即对于同一个商标而言，谁先申请商标注册，谁就取得了该商标的所有权。

　　在中国香港特别行政区以及越南、丹麦、泰国、澳大利亚、新西兰等国家和地区进行商标注册则通行的是“使用”与“注册”交*的原则，即使用原则与注册原则的折中使用。

　　另外，还要了解申请注册国有关申请商标注册的手续以及所需的文件及其他要求。

　　走出国门译名先行

　　一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。

　　随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。

　　译名就是“脸面”

　　2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。

　　与Google译名所引发的争议相比，联想集团为走国际化道路而改的译名显然提升了其品牌影响力。2003年4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。”

　　译名就是“名片”

　　中国商品要“走出国门”，其译名同样意义重大。湖北民族学院外语系教授骆贤凤以国产相机品牌“海鸥”、“凤凰”为例为记者做了说明。中国相机的始祖品牌“海鸥”的商标英译是Seagull，表达了原来名字的正宗英文译法，是很准确的翻译，但它的汉语拼音“Haiou”就只有国人才明白。因此，凡出口外销的海鸥产品一直使用Seagull，以便深入人心。而“凤凰的”英译Phenix就有点令人摸不着头脑了，“凤凰”一词的英译是Phoenix，“Phenix”一词在英文里是没有的，但两字的英文读音是一样的。Phenix商标虽然可令英语国家的人们联想起凤凰，但这么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人误解是厂商英语水平不济，漏了一个英文字母“O”，试问有谁会对这样商标的产品有信心？

　　据有关专家介绍，一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。

　　他山之石，谁知“耐克”原是“奈姬”

　　一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。但愿国内厂商不会让商标译名成为走出国门的“拦路虎”。

　　产品的商标是形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。在这一点上，很多国外厂商的经验值得我们借鉴。正如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为[' naiki：，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译，这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。

　　记者通过采访有关专家了解到，商标翻译有直译、音译、意译等几种，在许多情况中需要灵活运用不同的译法。

　　直译法：这是进出口商品商标最常用的翻译方法。Fair Lady——“贵夫人”(床上用品)，American Standard——“美标”(洁具)，Crown——“皇冠”(轿车)，Good Com-panion——“良友”(香烟)， Apple——“苹果”(电脑)等等，这些译名一个显著的特点就是顾名思义，易于使消费者引发联想，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中，值得强调的一点是切忌照字面翻译，对于源于神话传说的一些商标，则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。

　　音译法：在进出口商品商标的翻译中，这也是常用的译法之一。一般来说，以人名和地名作为英语商标的，大多音译即可：如Disney娱乐产品汉译为“迪斯尼”，Cadillac汽车汉译为“卡迪拉克”，Lincoln汽车汉译为“林肯”等。但音译时一方面要避免一些中国人忌讳的字，如“死、输、折”等，而尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如Ford汽车汉译为“福特”，这让国人听起来就会感到吉利、吉祥；Kodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声，音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点，又朗朗上口、易读易记。

　　意译法：意译是从商标词的意义出发来翻译的。用意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如Concorde喷气客机汉译为“协和”，Shell石油汉译为“壳牌”，Microsoft电脑软件公司译为“微软”，Redbull饮料汉译为“红牛”，Nestle咖啡及食品汉译为“雀巢”，Walkman电器意译为“随身听”等等，显然，这些译名妥帖自然，意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。

　　音意合译法这种译法要求译名既能表示原译名的含意，又要有与中文相似的读音，当前这种译法比较受到推崇。但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功，还要具备有较丰富的艺术想象力。如：Desis农药令人联想到“desist”(终止)害虫的生命，其汉译为“敌杀死”，与原创意平分秋色；可口可乐公司驰名品牌Spirite被译为“雪碧”，也同样给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”，强似百倍；MickeyMouse译为“米老鼠”，可谓字字对应、珠联璧合；举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一同保留意义；而“lion”一词取音译手法，两者结合在一起便有了驰名中国的“金利来”商标。

　　从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵，文章中的排比，摄影构图中物体的重复等等，都是对这种心理的满足，同时也是使自身富有美感的手段。事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调，平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这决定了译名的成败。而如果只注意到一个方面，忽略了两者的结合与搭配，译名成功的几率就会大大下降。

　　要注意的是：国际著名品牌也一样有着失败的案例，国内厂商吸取经验的时候绝不能照单全收。比如著名的轿车品牌“凌志”，本来也是商标翻译的经典案例，但后来厂商出于其他考虑改名为“雷克萨斯”，得不到消费者的认可，销量一路下滑。还有两个纯粹音译的例子，Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品脾的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢？美国的一影印机商标名为Rank Xerox，香港音译为“兰克施乐”，读者看后不知所云，后改译成“全录”便大受欢迎。

　　一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在名牌意识业已深入人心的今天，但愿国内厂商不会让商标译名成为走出国门的“拦路虎”。专家建议，商务主管部门应制定相应规章制度，对出口商品商标和广告从严把关。高等院校外贸专业和广告专业也应加强有关人才培养，提供人力资源保障。