Orange的个性化套餐告诉我们什么

个性化一直是电信资费套餐设计的重要目标之一。这是因为电信用户形形色色，他们在业务种类选择、业务数量要求、价格承受能力等方面均存在明显的差异，不同组合、不同档次的套餐设计能够满足不同层次用户的需求，成为提升用户满意度、应对竞争的“利器”。

　　为了保证套餐设计的个性化，需要对用户群进行分类，并对各个用户群的消费行为、消费结构、行为方式等进行深入分析。

　　以中国移动的套餐设计为例，其推出的三大品牌对用户群虽然有了初步的划分，然而对细分用户群的特征缺乏系统分析，并指导相应的套餐设计：比如全球通套餐设计时主要考虑用户话音业务的使用行为，而对可能存在的短信以及其他增值业务使用行为缺乏考虑。体现在北京移动日前推出的全球通畅听99套餐中，随着月费水平的提高，包含在套餐中的通话分钟数及数据业务流量同向提高；然而是否通话行为较多的用户，增值业务的使用行为也一定较多呢？答案很可能是否定的。因此套餐虽然在资费上有所区隔，实际上却缺乏个性，难以满足用户的使用需求。

　　与之相比，Orange(英国)的套餐设计建立在对用户群行为习惯的研究基础上，不仅对用户群作出了有效分类，还根据细分用户群的特征，制定套餐及资费计划，在套餐个性化方面更进了一步：

　　在他们的资费计划中，不是按照通话时长或者固定月费来进行设定的，而是首先根据用户的电信使用行为的不同，将用户细分为四档。在细分的基础上，会在提供的资费方案上有所区隔：

　　·海豚方案：使用拇指的时间超过语音通话时间的用户，被称之为“海豚型用户”。Orange认为表现出这种消费行为的用户不是天生好交际者，就是有特定需要的人群(如情侣)，所以向他们提供的基本套餐方案中，套餐中短信的比例数最高；甚至在其中最高一档35元包月的方案中，干脆取消了发送短信数量的限制。

　　·浣熊方案：视电话为一种工具而不是玩具的实用型用户，被称之为“浣熊型用户”。Orange认为表现出这种消费行为的用户通常是社会上比较忙碌，而且是占有丰富资源的一群人，所以向他们提供的基本套餐方案中，短信数量普遍较低，而通话时长相对较高。例如，在一项30元包月的方案中，所包含的通话时间是400分钟、短信100条；而海豚方案中同样的包月费用，所包含的服务为通话时间300分钟、短信400条。

　　·金丝雀方案：通过通信沟通来保持亲情和友情的用户，被称之为“金丝雀型用户”。Orange认为表现出这种消费行为的用户通常是天生的健谈者，所以向他们提供的基本套餐方案中，通话时长与短信量均比较高。例如，在一项30元的包月方案中，所包含的通话时间和短信量分别是350分钟、200条。

　　·黑豹方案：有些用户电信消费量很高，并且总是期望获得更多，被称之为“黑豹型用户”。Orange认为表现出这种消费行为的用户总是活跃而忙碌，并不断追求，所以向他们提供的基本套餐方案中，均包含了较高的通话分钟数和短信量。不仅如此，使用每款套餐的用户还可根据实际需要，在短信、网内通话、国内通话中任选一项，使用不封顶。

　　与欧洲相比，国内设计个性化的套餐难度更大。欧洲的用户在电信消费行为方面远没有中国用户的消费行为复杂，因此Orange(英国)的基本套餐只包含语音业务和短信业务；而在我国，增值业务无论在种类数量还是用户接受程度方面均比较高。在这种情况下，是否应将增值业务纳入到基本的套餐设计中？如何确定套餐中增值业务的种类及数量？这将是国内套餐设计人员必须解决的问题，而Orange这种建立在细分用户群消费行为分析基础上的套餐设计思路无疑是值得借鉴的。