哈维·麦凯：攻心为上的销售绝招

日本人用很简单的公式形容典型的美国行销计划：准备好了吗？瞄准！发射！

　　显然这正是葛米兹兄弟的行销公式，他们其实只消自忖几个简单的问题就够了：我到底在卖什么？我怎样才能创造对此种产品的需求？我要卖给谁？他们真正想要的是什么？但葛米兹兄弟什么问题都没问就一头栽进来，开始四处推销。设想一下，如果他们先问这些问题再提出计划，结果会有何不同？

　　他们是在卖一个购物中心吗？不是。是卖工作机会和税后盈余吗？有一点。推销别人所需求的东西吗？正是如此。

　　这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想，这也是唯一的方法，你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。

　　别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝，这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开发计划，或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释，为什么人们花这么多钱，去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮“自我”和与众不同的独特性标价呢？

　　这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。

　　如果你是葛米兹兄弟，你要怎样创造同样的需求呢？

　　首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次说明计划就出面。通用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划，他们只要在底特律宣告一声，要选建厂地点，各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛，然后自己只要当裁判，宣判谁够资格让通用去设厂。

　　为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人，在行动前不察明此点，他们为什么要拿着20元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇，说要用元20换1元？

　　只有一个理由，他们以为只要州长支持这个计划就够了。

　　大错特错。

　　他们忘了问另外两个问题：我真正的客户是谁？他们真正需要什么？

　　他们只答对了一半，政客的确是他们最终的客户，他们大权在握，可决定是否成交。只要打通这一关，其他的自然容易解决，像每坪多少钱，广告费多少等等。但要说眼政客，却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，却忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民，也会担心自己是不是真的提供选民真正需要的东西？如此，选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。

　　了解客户和了解产品一样重要

　　以政客为例，他们会接受你的提议，条件必定是此举会赢得许多选票，或有其他特别的好处。

　　这倒不是说政客比我们不老实或不可靠，只是他们虽然要领导民众，却必须时时看选民的脸色行事。离选民较远的立法者，譬如华盛顿的参众议员就比地方官员(如州长)较不可靠，但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时，必须创造有利这个提议通过的环境，或是做些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。