余世维－产品核心利益与核心价值

　　如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。

【案例】

　　提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间，所以在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国17．5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字，但是它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多，为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情，就是怕消费者没办法去定位。有人说：“论雍容华贵它比不过浪琴，论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时，他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。

　　全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把他们的电子表打开研究，改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。

　　如果一个人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中充满了希望，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最好少惹他为妙。总之，可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。

　　瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到现在就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。

【案例】

　　日本有三大化妆品公司，第一个是资生堂，一个是高丝，最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位，但人们只要一想到日本化妆品，就会想到那个几乎没有眉毛，两个短短的眉毛，一口乌黑的牙，血盆大口和苍白的脸。日本人很努力地把它的化妆品弄得欧美化，但是定位一直都不太成功。尽管资生堂是日本化妆品里的第一名，但在全世界化妆品中却很少有人提到日本的资生堂、加利宝和高丝。现在资生堂终于恍然大悟，原来他们的定位为一个非常传统和非常东方的化妆品。结果日本资生堂将广告图片英文翻译成中文，就是“永报前卫”。他们开始打破形象，要像欧美一样的艳丽，白种人也可以使用。不亚于非常优雅的欧洲，也不亚于非常浪漫的美国，和他们是一样的，资生堂再也不愿意把自己弄成一个非常保守、非常东方和非常传统的模式。

　　大部分的银行所做的事情其实都差不多，存款，提款，转账，或者办一些信用证等。如果你是世界第一名的银行，你将会怎么去定位自己呢？沃尔玛年收入2－198亿美元，员工131．35万人。花旗员工25．3万人，这两个集团都非常大，被福布斯评为世界并列第一名。

　　作为世界第一的花旗如何定位自己呢？这么多银行的差异究竟都表现在哪里？产品的差异化是什么？如果你是工商界的人士只找工商银行，还是所有的农民都冲到农业银行去，其实它的定位不明确，到农业银行里的人都不是农民，真正的农民都到工商银行。银行所做的东西都差不多，定位不明显。

【案例】

　　花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进到中国也100年了，花旗在中国有以下三个第一：①1902年，是第一家在中国开业的美国银行；②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行，这都是它所创下的第一；③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办过在中国创立100年纪念日，这充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景，它做了张图片：两个花脸站在花旗的商标前面，表示中国的花旗，那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标，花旗一百年，这就说明它的历史意义。它把自己定位为一个拥有文化传统和经验和技术的银行。

　　但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉说它能够替你做什么：专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化，也就是它的核心价值，市场定位。什么叫做三专？技术上非常的专业，态度面非常的专注，服务上非常专一。如果你要去找一家银行，做事情非常的专业、态度上面又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做惟一的客户，那么请你走进花旗。

　　花旗定位成不成功，姑且不论。但要知道它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它的定位是它是一家来到中国100年的外资银行，对中国市场非常地了解，中国人民也很认同，这个地方也有它的生长优势条件，它的专业、专注跟专一，在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的标准。他是这样定位的，这就是它的核心价值。

【自检】

判断是非题。

（1）产品分为三个层次，有形、附加和核心等三种产品。（    ）

（2）附加产品指的是维修、安装、组装、售后服务等。（      ）

（3）定位就是对产品做出什么。（      ）

（4）有形产品是客户真正的需求和真正的目的。（        ）

（5）定位就是产品在消费者心中的位置。（      ）

把产品定位为顾客的买点

　　人们最喜欢讲的一句话是，有没有很好的卖点？其实这句话讲反了，应该先说顾客的买点在哪里？根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才能开展业务，不能骑驴找马。

【案例】

　　北京2008年要举办奥林匹克运动会，上海2010年要举办世博会，如果你是一个做堆高机、挖土机的，你会想到什么买点和卖点吗？美国搞堆高机，挖土机的商人，他们听说有世博会要办，有奥林匹克运动会要办，就知道肯定要动工程了，既然要动工程，肯定需要各种设备，所以别人立刻就送了几台过来，没有别的要求，只要求亮相时把设备照得清楚一点儿。这一下给卖堆高机的美国公司打开了中国市场。因为它知道中国有买点，他才会想出那个卖点。

2001年ＡＰＥＣ在上海召开，很多各国的元首、领袖和代表要来，他们都要坐汽车，上海通用汽车想到了这一点，他们提供了几百部通用汽车，给这些外国的元首们、代表们、领袖们坐，没有别的要求，不用付费，也不付任何广告费，只要告诉他说这是一辆别克，只要让每一个坐上去的人说这是一辆别克。结果日本首相回到他们的国家说，我坐了一辆别克；新西兰的那个女总理回去也说，我坐了一辆别克；菲律宾的女总统也回国说我坐了一辆别克，我们国家为什么没有别克？别克就成功了。它是针对买点来设计出的这种卖点。

记住千万不要定位错误，或定位分歧。明明不是这种东西，你硬说是这种东西，除了变成笑柄以外，你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标，结果你变成那个坐标，那么价格、促销、渠道、广告，甚至于市场就统统也都随之搞错了，所以一旦定位错误或定位分歧，定在一个不应该定的位置上，势必就会全盘皆输。

【本讲小结】

　　有了核心产品之后，就要考虑产品定位的问题，也就是产品在客户的心目中的地位。，它依据的是参数，也就是消费者的心。先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。做产品千万不能定位错误或定位分歧，否则就全盘皆输。