投资银行业务的市场营销

（一）营销与营销管理

　　现代意义的营销是SPM策略的综合运用，所谓S即推销Selling，取决于投资银行项目经理的能力；所谓P即促销Promotion，除人力推销外，还依赖于广告、公关等促销手段；所谓M即营销Marketing，产品和服务系根据市场（顾客）的需要而定，亦即采用调查、分析、预测、营销策略企划、制定计划和控制措施等技术，来引导、开拓、扩大和满足社会各界对投资银行服务的需求，进而达到投资银行整体和长远的营销目标乃至发展目标。现代市场经济环境里，抱着推销或促销导向观念的投资银行已不合时宜或显得目光短浅，只有顺应市场变化，才能获得顾客青睐，最终得以长足发展。当然，营销导向并非是指推销和促销已无作用，而是这二者已包含在营销计划之中。换言之，在SPM策略里，推销为战斗行为，促销为战术支援，营销为战略规划。
　　在构筑投资银行业务的市场营销体系里，营销管理居于至关重要的地位。所谓营销管理，是指把管理技术（包含组织、分析、计划、执行、控制）应用到投资银行业务营销活动中的过程。营销管理过程包括拟订营销企划（营销策略规划与营销战术企划，营销研究与营销情报系统）、分析市场机会（营销环境，市场特征）、选择目标市场（衡量与预测市场需求，市场细分、目标市场与产品或服务定位）、发展营销组合（金融产品或服务企划、设计与开发，定价，推广，营销通路）、执行和控制营销成果（拟订竞争性营销策略，执行、组织并控制营销成果）。在营销管理诸活动中，营销企划（MarketingPlanning）居于核心地位，主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期的短期营销战术企划等。
　　投资银行业务的市场营销管理，必须树立起整体营销策略观念，如此才能立于不败之地。整体营销（TotalMarketing）涵盖了两大要素，第一，整体营销要求企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾客。换言之，对于综合类证券公司的各个部门，如研究、交易、资产管理、财务等，均须认清他们所采取的每一行动——而不只是投资银行部人员的行动，都与公司争取及留住顾客的能力密切相关。但是，投资银行业务作为明显带有监管特征的业务种类，不同于其他充分竞争的行业，依照证券法的要求，在投资银行部与研究、销售（指交易、经纪、资产管理等，并非本文所指的投资银行业务营销）等部门间需建立防火墙（所谓中国墙），而骑在防火墙之上的券商内部人士则会受到特别监管。因而，构筑起投资银行业务的市场营销体系，既应兼顾整体营销、巩固顾客关系的需要，又要符合内部防火墙机制的要求，体现民主和制衡，以规避业务风险。对于这一点，下文还将予以讨论。第二，整体营销还要求，在营销机能内应明智地寻求产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和配销通路（Place）等四大策略因素的配合和协调，与顾客建立坚强的交易关系。投资银行作为高度艺术化和高度智能化的活动，其提供的筹资服务须满足顾客个性化和特色化的要求，同时最大限度地降低市场风险和筹资成本，这是投资银行业务产品品质的基本要求；投资银行不断的金融创新和在长期的优质服务中形成的良好口碑，增加了与顾客讨价还价的能力；投资银行业务的特点，决定了它的配销通路主要采用与顾客直接建立联系的方式；推广作为营销的重要环节，应和品质、通路、价格相一致。一个营销导向的投资银行，必须发展出有效措施，以协调各种能够影响顾客的力量，最终培养起既满意又忠实于公司的客户群。

　  （二）竞争策略

　　成功的投资银行在市场竞争的整体作战中，能够寻找出一个独特的市场定位以区别于其他竞争者，并由这种差异化策略中获取竞争优势及市场空缺。定位可协助投资银行发展出集中、高品质和低成本的服务，而低成本和高品质的服务就是投资银行核心业务竞争能力的集中体现。以美国为例，投资银行可区分为超一流公司、一流公司、次一流公司、区域公司、专业公司、调研公司和商人银行。超一流公司是那些规模、声誉、在主要市场的地位和客户基础都很杰出的投资银行；能提供全方位服务，但不具备超一流公司地位的大型投资银行叫一流公司；次一流公司通常以纽约为基地，向特殊机构和小型企业提供服务；纽约之外，服务于地区发行者的投资银行称为区域公司；还有专门从事某一大型业务活动的“精品店”；商人银行则主要从事合并与收购的资金筹措活动。我国投资银行，很可能逐步分化为走向集团化和国际化的大型券商以及渐趋组织化和专业化的中小券商。
　　正如MichaelPorter指出，竞争策略有三种基本形式：整体成本的领导地位；差异化；集中式竞争。成本的领导地位策略针对大众化的服务，可籍由低成本、高效率、勤勉尽责的服务实现高的市场占有率；差异策略针对小的市场，提供特色化同时价格昂贵的服务；集中式竞争针对高度集中的市场空缺，对目标顾客群作定位诉求。
　　竞争策略是投资银行所追求的目标与在激烈竞争中求得生存与发展的方法及策略的组合。投资银行在拟定竞争策略时，必须首先进行SWOT分析。所谓SWOT，即Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。一般地，投资银行的优势、劣势以及价值观（主要指投资银行的主要领导人和其他必须推行竞争策略的人员的个人动机及需要），决定了投资银行得以有效采用的竞争策略的内部界限。而外部界限则由市场竞争环境和社会期望所决定，市场的机会与威胁界定了竞争的环境，并带来相关风险和潜在报酬；社会期望则反映了加于投资银行的动力，诸如政府政策、社会舆论等。一个竞争策略是否适当，可以测试其拟议中的目标与具体措施是否一致来加以判断。

　　（三）营销策略规划

　　营销策略（MarketingStrategy）包含三大要素：目标市场；定位；营销组合。
　　目标市场就是在特定时间里，投资银行极力争取的客户群。目标市场的选定可分为两个步骤，其一为市场细分，即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义、值得使用个别营销方案去努力争取的客户群；其二为目标市场之选定，也就是评估、选择并集中力量于投资银行最能有效服务的细分市场之中。
　　有了目标市场，就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于投资银行品牌形象的独特位置。市场定位策略可包括市场领导者策略、市场追随者策略、市场挑战者策略和市场补缺者策略。

　　（四）结语

　　习惯了行政配置市场资源的我国投资银行，在市场化改革和面临加入WTO的挑战面前，引入营销管理已迫在眉睫。现时大多投资银行，呈现出明显的推销导向特点，即在争取顾客阶段，主要依据原有经验，依赖项目经理奋力推销；而在为顾客提供服务时，仅仅依赖一两名项目经理的个人能力，进行手工作坊式操作。鲜有针对顾客需要，推出个性化特色服务及创新服务，并依赖公司的整体协调力量，形成专业化分工，以达致顾客满意，并降低成本、提高效率的情形。