李光斗：品牌的营销，艺术的营销

受访人：

    李光斗，中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物。李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

    记者：请您先介绍一下华盛智业•李光斗品牌营销机构创建和发展史。

    李光斗：我与品牌的结缘可以追溯到1990年，品牌已成为我追求、理想，我愿意甘做品牌的吹鼓手，希望能推动实践到理论的上升运动来指导中国品牌更快地发展。当然理论不是吹出来的。从实战到理论，再从理论回到实战，对我来说是水到渠成的选择。用实践与理论的两条腿走路，才会走得更快、走得更稳、走得更远，走得更长。所以我的著作集《李光斗品牌营销广告成功教程》一直致力于探索“让品牌快速崛起”道路。从《仅次于总统的职业》激发出营销广告事业从业人员的雄心壮志、到率先提出品牌竞争力的概念和理论，再到《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《品牌竞争力》、《卓越品牌七项修炼》、《插位》、《品牌战：全球化留给中国的最后机会》、《升位：中国品牌革命》、《情感营销》、《故事营销：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上层社会的消费密码》等一系列品牌策划与营销类的畅销书。旨在为中国的企业家、经营者开拓一种新的品牌营销思路，提供一种新的竞争理念。这也是我对中国品牌发展事业的执着。

    目前我们团队为企业提供全方位的品牌战略暨营销广告规划。以独到、精准、卓越、敏锐、创造品牌辉煌为核心理念，策划、制作和代理的一系列产品规划、品牌战略规划、营销策划、广告传播，讲求时效，注重品味，均以优良的策划、制作和迅速及时的出台、实效的成果推动了中国品牌的快速成长。

    记者：作为业内专家请您谈一谈30年来我国策划咨询行业的发展史。

    李光斗：中国的企业发展历经了三个阶段。第一阶段是产品至上，奉行以产量取胜的规模扩张模式；第二个阶段是管理至上，通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力；在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升品牌竞争力，来推动企业更进一步的发展。他认为，“在这种新形势下，中国品牌建设同样将经历三个阶段，即从‘中国制造’到‘中国创造’，到‘中国品牌’。

    与之相对应的是中国策划业也进入“品牌化生存时代”。一个成功的策划人首先要有品牌意识，就象为企业打造品牌一样，从认知度、美誉度、忠诚度、满意度等方面构筑自己的品牌综合价值。并且不断完善自己洞察力、想象力、创新力、整合力、前瞻力、执行力的综合能力体系。

    对于策划人来说，把握未来的发展趋势，也必须和所有企业一样，打造自己的品牌，进行差异化营销。找到自己的独特定位，从本土实践中汲取营养，创造出适合中国国情的策划体系才是成功之本。

    记者：广告在构图和处理手法上，追求新异离奇，不拘一格、力图使广告有个性、有特点，更能引起消费者的注意。您觉得什么样的广告策划可以打动更多的消费者？

    李光斗：广告就是艺术的行销。广告来源于产品，但又要高于产品。但广告的本质不是艺术。商业广告的目的不在于拍摄得多么美仑美奂，而在于市场效益。能够促进销售的广告才是好广告，追求唯美的风尚，动辄铺排大场面，反而误导消费者，最终损害广告主的利益。因为一旦把广告定位为艺术便会模糊其本质。所以广告是 “艺术地行销”。广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。艺术的各种手段都可以用，但决不能忘却其本来的行销目的。

    记者：品牌是企业的发展关键，您觉得策划公司如何帮助企业建立品牌？

    李光斗：企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。由此可见，品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。
我们推动中国品牌的快速成长本质上还是来自多年的市场实践，对中国国情、文化的理解，对中国企业客观而全面的诊断，对消费者内心真实需求的洞察。

    我们的每一个策划项目都非简单的灵机一动，一定是厚积薄发。在调查分析的基础上，帮助企业找出问题、甄别问题、分析问题、最终制定解决问题的系统方案。例如我们创立的品牌战略规划的成功中国模型立足中国市场和企业的实际，以产品差异化、品牌差异化、营销差异化、传播差异化为核心，涵盖了品牌战略规划的整个过程。

    记者：您非常善于制造名言，迄今为止，您有什么首创的名词、理念被广为传送？

    李光斗：品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力、品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心也是品牌战略、营销必须与时俱进，与消费者俱进、亦步亦趋，难以出头。只有插位，才有机会、营销就是和消费者谈恋爱，品牌就是让消费者爱上你、品牌不升位，竞争没机会、品牌因故事而生动。

    记者：您认为策划人需要什么样的特质、心理状态和知识结构？

    李光斗：策划业知识产业的特性决定了策划人是知识复合型、密集型、专业性的人才。例如，在我创立“品牌竞争力”理论体系的过程中，就融合了经济学、心理学、市场营销学、管理学、社会学等诸多学科的精华，才具有更全面的理论价值与广泛的应用价值。独到、精准、卓著、敏锐，策划人必须具有洞察力、想象力、创新力、整合力、前瞻力、执行力的综合能力，以自己扎实的理论功底与丰富的实践经验，运用科学的方法与程序为企业提供诊断、分析、策划的综合服务。

    记者：您怎样看待民族品牌和世界品牌的关系？

    李光斗：21世纪是中国也是亚洲的世纪。现在中国走品牌化发展的和谐之路品牌恰逢其时。上个世纪60年代初，日本的品牌在美国还是地摊货的水平。1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路，日本的索尼和松下等品牌已经开始向全世界进攻了。1988年，三星还在给索尼打工，做OEM，做最基础的加工生产，1998年已经闯进了世界的舞台。从在全球100个最有价值的品牌排行榜上，韩国品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。2008年奥运会，当全世界都瞩目中国的时候，正是中国企业品牌建设的最佳机会。从1968年到1988年再到2008年，正好过了两个20年，中国已经到了建设品牌的时候了。如今，该是中国企业开始实现自己的世界品牌梦想的时候了。品牌竞争力是国家竞争力的重要源泉，品牌崛起是国家崛起，品牌的流行是国家文化流行的标志。

    记者：您认为作为一个成功的策划人必须具备哪些要素，该如何公正的评价一个策划案，怎样的策划案才可以称得上成功？

    李光斗：一个成功的策划人首先要有品牌意识，就象为企业打造品牌一样，从认知度、美誉度、忠诚度、满意度等方面构筑自己的品牌综合价值。并且不断完善自己洞察力、想象力、创新力、整合力、前瞻力、执行力的综合能力体系。对于策划人来说，把握未来的发展趋势，也必须和所有企业一样，打造自己的品牌，进行差异化营销。找到自己的独特定位，从本土实践中汲取营养，创造出适合中国国情的策划体系才是成功之本。

    记者：您如何看待中国策划业的机会与前景？

    李光斗：策划业是典型的知识型产业，提供的是解决方案。目前中国的策划业处于高速发展时期，这本身就会产生对策划业的巨大需求。中国经济的飞速发展客观上促进、带动了策划业的发展，策划业是经济带动的结果。但因为中国的策划业属新兴的服务业。其发展历史并不太长，就一定会在发展中伴随些许问题，存在诸多不规范的经营状况等客观问题。随着我国品牌建设最佳时期的到来，市场经济不断走向成熟和发展，策划业将是我国最具希望的朝阳产业之一。

    对于本土策划业，一方面要学习国外大型咨询企业先进的规范化的企业运作经验，更为重要的是结合自身对中国市场多年深入的了解，取长补短，我们最大的优势是作为中国的策划企业我们与中国品牌、中国消费者离的更近，我们更了解中国的消费者。