立足特色，打造差异化新媒体营销之路
2009/12/11 源自:中华职工学习网 【字体：
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立足特色，打造差异化新媒体营销之路
——访中海互动CEO艾颂
受访人简介：
艾颂，中海互动CEO，资深互联网营销人士，毕业于中国传媒大学，从事传统广告行业多年，对新媒体营销、网络口碑营销、互动营销有较深入研究，曾帮助多个品牌进行成功的互联网营销。
新媒体的传播范围已逐渐覆盖主流媒体，网络和手机成为越来越多人获取和交流信息的重要渠道，舆论和市场影响力与日俱增。搭载着互联网和高科技传播的新媒体营销在中国的发展速度远高于世界平均水平，这不是一夜之间做大的，伴随着改革开放带来的经济快速增长，中国的媒体领域正在发生着一场加速度的巨大变革，新媒体营销也将在这场变革大潮中乘风破浪。
记者：近年来中国新媒体营销发展迅猛，请您谈一谈，与国外的新媒体营销相比，国内的新媒体营销处于什么状态？有什么特点？
艾颂：要回答这个问题首先要从国内外网民差异开始说起。目前中国已经拥有了全世界最广大的网民基数——3亿网民，针对这3亿网民，有一个“三七理论”，即70%的网民是30岁以下；70%的网民月收入在2000元以下；70%的网民是大学本科及以下学历。这说明现阶段中国网民的结构还处于互联网应用的初级水平，虽然我们是互联网人口大国，但我们一定不是互联网应用大国，我们和欧美一些比较先进的互联网应用国家有一定的差距。中国网民其实是一个典型的金字塔结构，互联网从业人员像塔基一样基数庞大，然而非常积极的在从事互联网、新媒体研究，能够从理论或实践层面都不逊于现在世界上相对发达的互联网新媒体应用国家的群体在中国的互联网从业人员中还只是像塔尖一样的少数。
其次主要是文化上的差异，中国人是比较含蓄的一个民族，所以在中国目前匿名网络制度比较流行，比较典型的像BBS在之前很流行。但是在国外一开始流行的时候，是比较讲究网络实名制的，他们是以个体为中心参与到网络互动中，这也是中国和国外的互联网使用者的一个比较明显的差异。
第三个主要是在新媒体应用上推广身份的不同，这一点对于研究新媒体营销来讲比较重要。在国外随着新媒体及社会化网络的发展成熟，从事行业推广的企业有了成熟健全的执行体系，比如说每当有商家或者说广告公司需要借助新媒体，像BBS、博客、SS这种媒体去向他人推荐商业信息或者发布商业信息的时候，都必须表明身份跟态度，他们会明确的告诉受众，他们是在为商家提供服务。如果没有去做这样声明的话，一旦被行业协会发现，可能会受到相应的处罚，严重的甚至可能会导致公司丧失从业资格。在国内目前并没有这方面的规定，也就是说从某种意义上来讲，从事这个行业的公司或者利用借鉴新媒体这个平台上做传播的公司，并没有直接向网民表述身份，更多也许是跟网民一起，以网民的身份讨论，这也是中外在新媒体应用上的不同。
另一个不同是在媒体化向应用化转变方面。在中国的新媒体操作思路上，我们更多的是把它定义为“媒体”，考虑的更多的是它媒体的属性，比如覆盖率、到达率、计算成本等等，这是我们在营销的时候考虑比较多的一点。互联网的发展是应用的发展，已经从单纯的大众媒体化的属性转变成社会化媒体属性。所谓社会化媒体属性，它是建立在联系、关系、互动形式这三个基础因素之上，新媒体实际上是一种信号媒体平台，产生的是交互式行为，不可能脱离这三个基本因素，比如Face book或开心网、BBS，我注册一个账号发布信息，与其他朋友之间交流，这是我们的交互模式，这个模式之间覆盖率已经不再单纯是媒体指标的唯一值，媒体可能更多的是要同时考虑，这个账号持有者的情况、关系的广泛性以及互动的时间性、深入性等，这就是新媒体营销的一个评估机制，这个不论是国内还是在国外，大家都在努力的研究、探讨，用一个健全的评估机制评估新媒体营销，这也是目前国内新媒体营销面对的问题。
记者：互联网的不断发展为新媒体营销注入了新鲜血液，请您介绍一下，网络营销的特点及优势所在？
艾颂：网络口碑营销目前已经不算是一个很新鲜的词汇了，但是当口碑营销前面加入“网络”这两个字的时候，就变成了这几年发展非常迅速的一种营销模式。究其原因是因为口碑营销是一种结果论的命名方式，我个人认为就是“我推荐给你，你推荐给他”是最直效也是最简洁的一种营销方式。但是因为网络迅猛地发展新媒体，人与人之间的关系变得非常紧密，甚至你可以通过六层关系之内找到任何一个你想找到的人，这样就让人际间的传播变为可能，那这也是为什么网络口碑营销发展如此迅猛的一个原因。
那么说到“病毒营销”或“热点话题”的打造，他也是一个很具有中国特色的话题，之前，当封杀王老吉那个事件火爆起来成为一个热点话题之后，我们接到很多客户的电话要求我们也打造一个网络热点事件，我想我们应该理解客户希望用这种容易被网民接受、具备较高的流行性质的这种营销方式，如果脱离网络回归本质的话，“热点话题”的打造也属于营销的一个层面，即用较低的成本打造一个较高传播效果，但是在网络上，打造热点变得简单，这就是具有中国特色的事情，是由我国网民结构及习惯所影响的。当我们在跟客户去做沟通的时候，也许客户会选择高曝光、高点击、高效果这样的传播方式，但是网民会为客户寻找一个可以用传统的评估方式去评估网络行为的结合点，我们会建议客户做一些潜移默化的口碑宣传，做一些社会形象的维护，它会比那些常规的、长期的循序渐进的推动模式更具备立竿见影的传播效果，而且也非常容易被评估和衡量。企业只需要看到企业的链接被点击了多少次，被传播了多少次，被多少人讨论，就会非常直观的知道传播的效果是否是有效。
记者：提到网络营销、口碑营销我们发现，很多网络热点事件都有一定的“推手”从中推动，请问你对此有什么看法？
艾颂：“推手”这个词在网络的发展中，尤其是近年来在很大程度上被贬义化了，很大程度上是因为国内的营销在做推动的时候是隐藏身份造成的。国外的网络营销是比较OPEN的，他会告诉受众他是在为谁做营销，比如说给惠普做体验营销，应该会告诉受众领取的是惠普的礼品，我们是在帮惠普做传播。但是在中国不太一样，营销人员要隐藏身份才可能跟网民平等对话，它有一种身份上的无奈感存在。一旦网民发现，身边的“朋友”实际上式营销人员，其实是在给 企业做推广、做软文，他并不是真实的“朋友”，就会觉得很愤怒，对“推手”也抱有很大的负面营销。
我们这个行业里经常会谈到一句话，“好的创意不需要推”，选择了网络这个媒体，那同样需要非常棒的一个IDEA，非常棒的策划，这样营销才能在土壤里自由地生长与发挥。
记者：口碑营销、视频营销等新媒体营销模式是否能完整的覆盖企业目标受众？
嘉宾：营销的一个本质化问题就是企业到底要向什么人传播，在传统营销里，从要投放什么平台到成本和目标受众的到达率，都是一个已经成熟的传播过程，但是放到网络上也许就有点走样，尤其是3亿网民，这个数字让所有企业有发蒙：该如何对这么多网民说话，该如何区分目标受众，其实这个事情也可以非常简单的处理，不论是在网络上还是在电视上，不论是在1.0媒体还是在2.0媒体，企业只要想清楚自己的人均结构金字塔是什么样子，自己的这一个传播行为是要对什么人说话，而这些人在网络上的行为触点是什么样子，深入挖掘交互媒体的交互特性，然后就可以让新媒体去为传播行为发挥最大的价值、贡献，所以，如何让人们在参与跟体验的过程中感受到这个品牌，这才是新媒体营销大家现在都在质疑跟突破的一个问题。
比如说当这个企业要对白领说话的时候，他可能要考虑，应该在MSN上做投放，当选定了这些新媒体之后，新媒体营销要做的再一步比较重要的功课就是一定要研究好这些媒体触点上的具体交互模式是什么样的。
记者：现在哪些具体的新媒体传播形式适合当今企业的需求？对企业来说更立竿见影或更见效？
嘉宾：这个问题切中了新媒体发展历程的一个要害，在早些时候，大多数的从业人员会讲我们有BBS、我们有BLG、我们有QQ等等，那随着这个行业的发展就是当人们已经知道你们都有这些之后，这该怎样和我具体的建立联系？我们企业的推广到底需要什么？
在这个行业逐步发展后，就从对企业说“我有什么”变成“我可以发现你的问题在哪儿”再到“我可以帮你解决你的问题”，这个是营销公司或者专业的新媒体从业公司必经的过程，也就是逐步了解中国网民特色、中国网络营销特色后转变的过程。其实营销都会回归到一个本质，就是到底帮企业解决什么问题。
我们以前为一个企业做推广的时候，企业负责人也不知道什么是新媒体营销，我们拿着一个东西去跟他说“你需要这个东西”，然后企业就开始做这样的尝试，尝试完了以后，企业会觉得“我好像是需要，但是我不做这些又会怎么样？具体会为我造成什么损失吗？”这其实是存在于很多企业的在新媒体营销上空白的部分，现在大部分企业已经意识到并逐步开始填补这个空白了，开始与我们这样的专业新媒体营销公司对接，我们在谈合作的时候，可以一起协商新媒体营销的平台、互动等更深层次的问题，而不是像以前那样泛泛的谈：你有什么产品？这些产品怎么用，有哪些好处这样的问题了。从“一锅烩”的形式发展到有方式、有针对性的一个阶段。
目前，专业的新媒体营销或企业的新媒体营销理念都处于一个发展阶段，专业的营销公司应该比企业想的更多一点，这样才可以在企业不太清楚的时候，做出相应的培训、沟通，而在企业比较清楚的了解的时候，能够随时按客户所需，探讨怎样做的更好。现在，从事这个行业的人能够明确的感觉到企业对自己的需求已经逐步的明朗化了，这也是我们希望看到的。
记者：和同类型公司相比，除了更具规模性、专业性外，中海互动的竞争优势在哪里？什么原因使联合利华、HP、中粮集团等客户选择了中海互动？
艾颂：首先中海并不是一家完全新的公司，中海互动的前身——中海试点早在1992年就正式成立了。那时的中海试点主要是从事一些传统广告营销服务工作，包括广告平面设计、广告印刷。随着时间的发展及公司业务重点的调整，我们逐步发展到了今天的中海互动。中海之所以能够幸存17年之久，能够得到客户的认同一起走过十几年的历程，能够做到即使当初合作的当事人换了，但是两家公司的合作还没有断掉，这是因为我们有一个非常强大的服务理念做支撑：我们一定要成为客户的伙伴而不是工具。
我认为不论是传统的广告公司也好还是新媒体营销公司也好，对于客户最宝贵的价值就在于贴身的服务，就在于客户在遇到问题的时候第一个想到可以帮他解决的人就是你。当然，除了服务的品质外，公司的创新能力及核心竞争力也是至关重要的。我想很多本土公司在服务上也许和我们差不多，都拥有比较好的服务理念以及比较快速的服务反映。那在现在竞争更为激烈也更为专业化的今天，我们更多的会去依靠我们的创意、策略，专业素质去吸引客户。在中海互动，我们投入了很大的经历包括人员和资金在研讨产品层面上，投入了比一般或比我们以前的公司更多的精力研发一些更能够去为营销服务、为企业服务的核心产品，这些产品已逐步显现了优势，不论是在提升我们具体的服务品质还是在为客户提供具有差异化的服务模块时，都体现出了应有的价值。
记者：从2006年失败的首次创业，到中海互动的良好发展，请问在此期间您收获的最大经验是什么？
艾颂：我觉得最大的收获是一个心态上的变化。我算是比较典型的80后，在上学的时候就非常坚定自己将来一定要创业，但是那时候对于创业到底是什么，意味着什么，要付出什么、得到什么完全没有概念。
拥有了一次失败的创业经历之后我觉得其实我是幸运的，我的幸运来自于合伙人对我的信任，他们使我获得了最大的收获：付出比获得重要，过程比结果重要，分享比保留重要。当你真的这么做并真的这么想了之后，你会获得以前意想不到的东西，这个时候所谓的成功、金钱只是一个自然而然、水到渠成的结果，但这个时候，你已经不把钱当作结果了，因为在过程中你已经收获了。
记者：我们了解到您曾说过：“自信是创业者最不需要的东西，因为它是送给每一个员工最宝贵的礼物”。作为一个成功的创业者，请问您是否认为自信是创业者群体的普遍特征和成功关键？
艾颂：这句话不是我的原创，是一个长辈跟我说过的。可以说我从小就是一个比较自信的人，但是随着年龄的增长、岁月的磨练，现在觉得自信有时候过了头就等于自大，如果一个人自大，他会面临盲目前进、众叛亲离，没有人支撑和理解。在有过被批评自大的经历后，我觉得这句话在创业过程中非常重要，这也是我的合伙人及团队都非常赞同的话。现在我们希望在中海互动的每一个员工都自信、快乐，能够感觉到公司的每成功一次案例、每拿下一个客户，都有所有普通员工不可磨灭的一份功劳，只有让员工在公司找到自信、归属感、心理的满足，他们才能跟中海互动一起前行。
中海互动从事的是新媒体行业，员工也都是比较年轻的人。我们会经常与员工交流，我常对他们说的一句话就是：如果你只想在中海互动干一年，那你一定要告诉我，在这一年里你想获得什么？是物质？情感？还是自我的成长？如果你告诉我，我一定尽最大的努力去满足你；当你做完这一年真的决定要离开的时候，我也会尽最大的努力帮你推荐到你最想去的公司。其实对于我们来讲，最大的满足就是当员工就职到另一个公司，与新同事聊起中海互动时，还可以跟他们说，在中海待了一年，我不后悔，因为在中海我得到了真正想要的东西。这也就是刚才我说的，为什么我认为付出比获得重要，因为当一个公司真正坦诚的以一个朋友的心态与员工交流，为员工付出的时候，公司一定会获得比自己给予员工的更多的回报。
记者：请问您觉得新媒体营销未来发展方向将是怎样的？中海互动未来几年中的发展规划是什么？
艾颂：我个人认为新媒体营销的未来一定是不断细分，细分，再细分的。就像传统媒体一样，有专门做前期调研的公司，有专门做媒体管理的公司，有专门做效果评测的公司，也有专门做创意管理的公司。那新媒体营销也会一样的发展出不同的走向。在新媒体营销方面上，也会出现专门的帮助企业建筑完善的社会化网络沟通机制，与网民沟通、互动的公司；也会有专门从事新媒体互动创意的公司，用idea打动网民，传播企业的信息；也会有专门的危机管理公司，能够站在非常平等互动的基础之上和网民沟通，帮助企业把危机降到最低。
总之，新媒体营销的未来是建立在对网民关系及交互式行为充分的了解，以及对网民行为充分尊重之上的，它会是一个不断细分、不断庞大的一个行业。
中海互动在将来的一年或者是几年里，最大的重点是做强、做大，投入更多的技术力量，一方面逐步加强服务模式、服务品质，加强内部培训，吸引一些更优秀的人才；另一方面，中海互动将用积累的经验和资金做更多的产品研发，研究行业可以开拓的未知领域或产品模式。不论是借鉴国外的功案例也好，还是更多的依靠本土发展也好，研究出一批具有中国特色的媒体营销新模式，是我们将来要做的事情。
记者手记：
截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，居世界第一；中国手机用户已经超过6.8亿。据中国新媒体产业研究咨询报告预测，未来3年中国新媒体市场将以30－40%的速度成长，预计到2011年整个市场规模会超过3000亿元。中国新媒体基础环境的迅速改善为新媒体营销的发展提供了良好的基础环境。中国新媒体营销行业在发展周期上处于上升期，潜力和空间巨大。新媒体营销的出现不仅改变了传统营销的形态，也引发了传统营销的产业革命，为传统营销带来巨大的发展机遇。
新媒体营销对传统媒体营销带来的根本性挑战不在于传播渠道的变动或信息量的多少，而在于它为受众提供了表达、参与、交流的互动平台，从而改变了传播主客体关系，改变了传统媒体营销功能的实现方式，使受众从单向接收到自主选择，成为意见领袖和社区组织者。伴随着传统媒体营销与新媒体营销的融合，中国社会将越来越开放、多元，未来的新媒体营销将成为一条宽广、自由的渠道，客户的需求能得到最大限度的满足。窗体顶端
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