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营销的“美食模式”

  2007/8/22 源自:铭万网 【字体: 字体颜色

  “美食模式”营销就是在营销模式中加入娱乐、趣味及互动元素,让营销成为一种游戏,使消费者乐于接受,主动接受,甚至是互相推荐,从而达到实现销售及传播的目的。一度流行的百度小广告《唐伯虎篇》就是“美食模式”的最好诠释。它通过对周星弛电影的无俚头模仿、娱乐味十足的中国文字的精妙断句和外国人中国文字的不甚了了等娱乐、趣味、搞笑元素共同演绎了美食营销的精妙,让观众在捧腹中深刻地体会到了“百度比GOOGLE更懂中文”的广告内涵。

  “美食模式”有“盐加味精——制造流行”、“盐加辣椒——借势营销”、“盐加孜然——炒作营销”等几种方式,旨在寓乐于销,打破沉旧的产品导向型营销模式,实现品牌导向型营销模式。增加消费者的体验内容,让品牌与消费者产生良好的互动,从而避开商家拼命往市场里堆产品消费者却来来去去却无人问津的局面。

  “盐加味精”主餐模式制造流行

  盐加味精是三餐中必不可少的调味品,离了盐和味精便会觉得饭菜索然无味,乃至难以下咽,所以我们称盐加味精为主餐模式。在营销中的表现就是在营销过程通过加入一些大家喜闻乐见,愿意积极参与的活动或内容,让消费者在不知不觉中认为产品已经成为生活中的一部分。

  这两年最流行、最轰动、最引人注目的营销活动莫过于蒙牛酸酸乳与湖南卫视联合举办的“超级女生”。当全国数亿人一起盯着电视屏幕议论着自己对于赛事的看法,在某种意义上他们一定觉得自己支持的选手获得了胜利就是自己获得了胜利,让人们为自己的胜利加油时,就不难理解蒙牛酸酸乳销量的数十倍增长和手机发送短信的狂热了吧。

  “超级女生”活动中的“盐加味精”就是平民星梦的实现可能。也就是这个可能激发了人们对它的参与和关注,每个人心里都有种情节,想知道灰姑娘是如何变身公主的。最后的结局自然是人们一边吃着晚餐,一边看着超级女生的淘汰赛,在厌恶地咒骂着中间插播的广告时早已忘记了“超级女生”本身就是蒙牛和湖南卫视的巨幅活动广告。

  “盐加辣椒”盛餐模式借势营销

  鸡肉本来是没有辣味的,但是与辣椒混伴油炸、热炒后就做成了名满天下的大菜“辣子鸡”。在营销上的表现就是把本不为消费者所熟知的产品与知名度较高且引起消费共鸣的事件、人物联系在一起,形成假势效应,就是借势营销,可以叫做盛餐模式。

  高炉家酒在南方市场推出的喝酒砸金蛋活动策划时,采纳策划人员正是考虑借中央电视台“非常六加一”栏目的形式及人气,又考虑到酒桌上缺少娱乐游戏,两相结合推出了“喝高炉家酒砸金蛋赢美元活动”。正受热捧的活动形式,美元刺激的运气心理加上不错的产品品质使得活动一推出,立刻得到了广泛的关注,几乎每到一家饭店总能看到桌子上有砸烂的金蛋和或多或少的美元。此次活动使高炉家酒一举占领南方市场,实现了年销售过亿的业绩增长,并成功实现品牌向高端的突破。

  高炉家酒喝酒砸金蛋活动中的“盐加辣椒”就是轰轰烈烈的补偿和跟风心理,更多的消费者在不能获得参与“非常六加一”活动机会时,高炉家酒却创造了一个人人都能参与的类似机会,同样的受人注目,同样的运气心理,同样的奖项不菲,虽然不能在广大电视观众面前测自己的运气,却可以在自己的朋友们面前露一下自己的威风,众乐乐的效果几乎达到了酒类营销的最高潮。
  “盐加孜然”辅餐模式炒作营销

  除了主餐和盛餐外,偶尔诸如羊肉串类的辅餐也是不错的美食,虽然并不是真的用来填饱肚子,但食用后却也满口生香,余味不绝。营销上可视为辅餐模式,特别是新品入市时的炒作营销与辅餐模式有很多相似之处,都通过各种感观刺激引发消费者的兴趣,并由此作为切入点让产品消费者进行联结。

  在江苏今世缘酒业市场推广过程中,采纳公司策划人员针对当时的市场情况,拟对蓝色新纪元及其升级产品经典新纪元进行共同推广,根据新老产品极其类似的风格和消费者多为男性的特点举办了引人注目的“孪生姐妹花齐征婚”活动。把新老产品两种酒比喻成姐妹,并为她们进行征婚,赋于了产品鲜活的人性化特征。“姐妹征婚”活动在经过了“征婚热线”、“电台参与”等一系列炒作后一跃成为人们关注的焦点。之后又在派发的赠饮券里设置了抽奖和进行文艺演出,并在演出的最后请出了作为代言人的真人孪生姐妹花,使得征婚活动的反响达到了最高潮。而随着征婚活动一步步进入高潮,姐妹征婚逐渐成为街头巷尾的热门话题,蓝色新纪元及经典新纪元产品的销量也次第飙升,迅速夺回了区域领导品牌的宝座,并在农村市场取得了意想不到的突破性增长。

  今世缘酒姐妹征婚活动中,“盐加孜然”就是利用了人们的好奇心理,通过不断在宣传上增加悬念,达到吸引消费者眼球的目的。在得到了广泛的关注后一下揭开神秘的面纱,通过买赠结合的促销手段实现老产品带动新产品,既让新产品嫁接了老产品的部分资源,新老产品的促销结合又让已经处于衰退期的老产品获得了新的市场增长机会。

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